CIAM ou comment décupler la pertinence de ses données client

2018-09-16T13:49:19+00:00 31 mai 2017|

CIAM ou comment décupler la pertinence de ses données client

Dans le monde du B2C (voire du B2B), et surtout dans les secteurs les plus concurrentiels, le client est (devrait) être au centre de tout (organisation, SI…). Et ça, le client le sait ! Il en profite, il en abuse, il se fait désirer, courtiser, il veut qu’on le connaisse, le reconnaisse, que l’on sache ce qu’il veut, voire que l’on anticipe ses besoins. Mais juste à la bonne dose, sans harcèlement. ‘Trop’ étant souvent l’ennemi du ‘Bien’. Compliqué non ?

Dans l’entreprise cela se traduit par beaucoup de données client, pas toujours centralisées, captées depuis les points de ventes physiques ou depuis la toile, via l’e-commerce ou les sites institutionnels. Malheureusement cette information disponible n’est pas toujours au bon niveau de détail. Elle est souvent parcellaire, inégale. Et quand on l’analyse, elle ne correspond en plus pas toujours à ce dont on a besoin.

Comment obtenir les informations pertinentes dont on a besoin, en quantité suffisante et avec un bon degré de confiance ? Deux solutions possibles :

  • Les déduire via les comportements web, les pages visitées, les cookies… Cela peut fonctionner mais là encore, sommes-nous confiant pour avoir l’information pertinente nécessaire ? Et sur une population suffisamment large pour être utile ?
  • Les demander directement aux personnes concernées. Cette solution a à minima le mérite d’être pragmatique. Encore faut-il que les clients veuillent bien nous renseigner. Après tout, pourquoi le feraient-ils ?

Là également, plusieurs scénarios, plus ou moins intrusifs sont disponibles.

  • Lors de la création de son compte sur un de nos sites, nous pouvons obliger notre futur client à renseigner toutes les informations dont nous pensons avoir besoin. Méthode potentiellement très persuasive pour lui faire abandonner le processus d’inscription en cours de route et aller voir, si par hasard, ça ne serait pas plus simple chez les concurrents. Qui n’a jamais renoncé devant un formulaire d’inscription trop long ?
  • Nous pourrions être un peu plus fin et demander intelligemment, au bon moment ! Pourquoi ne pas demander uniquement les informations indispensables à la première connexion. Progressivement nous irons solliciter les informations manquantes. Les taux de connexions et de réponses seront bien meilleurs.
  • Meilleure solution encore, nous pourrions proposer du contenu ou du service en échange d’information. ‘Identifiez-vous pour pouvoir consulter tous nos articles en mode Offline.’ – ‘Merci de l’intérêt que vous portez à nos articles. Avant d’y accéder, et afin de mieux vous connaitre, pourriez-vous répondre à la question suivante ?’ Etc.
  • Dernière proposition, offrons à nos clients une dose de Dopamine en activant leur circuit de la récompense. Pour faire cela, mettez sur vos sites quelques éléments de ludification (gamification en anglais). ‘Gagner 2.000 points en vous connectant avec votre compte Facebook !’ – ‘Gagner 7.000 points en répondant à notre sondage sur vos préférences gastronomiques !’ A vous d’imaginer à quoi pourront servir les points gagnés. Echantillons en magasin, Badges sur le site Web, classement…

Une brique CIAM (Customer Identity & Account Management) peut être une bonne approche pour mettre en place ces mécanismes. Ces outils, en pleine croissance en ce moment, vous permettent de regrouper tous vos points de contact en ligne sur un seul module d’identification. Vous centralisez ainsi toute votre stratégie d’authentification et de connaissance client mais également toute votre gestion de la sécurité, vos obligations légales liées aux données client (êtes-vous déjà RGPD compliant ?). Ces outils, bien paramétrés et bien exploités peuvent avoir des résultats assez éloquents sur vos indicateurs liés au comportement client. Des retours d’expérience montrent des pourcentages de croissance à deux ou trois chiffres du nombre d’identification (site & Apps), des taux de clics ou de l’efficacité des campagnes marketing.

Attention toutefois, ces outils peuvent vous apporter énormément de valeurs mais ils ne font pas tout. D’un point de vue architecture applicative, ils communiqueront avec toutes vos briques (CRM, DMP…) mais ne remplaceront pas un ‘vrai’ référentiel client unifié. De même, tous les outils du marché servant à capter de l’information auprès de vos clients (CIAM ou autre) ne serviront pas à grand-chose si vous n’adressez pas les deux points suivants : Quelle valeur puis-je apporter à mon client en échange de ses données et comment le convaincre qu’il peut me faire confiance dans leur utilisation ?

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